在北京的樣板市場建設(shè)取得成功之后，擺在白葉品牌面前的一個重要的問題就是：在向全國市場進(jìn)行的擴(kuò)張中，面對自己不熟悉的各地區(qū)域市場和復(fù)雜的通路與終端結(jié)構(gòu)，如何在短期內(nèi)建立一個能支持白葉品牌擴(kuò)張的全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　審視

　　經(jīng)銷商的招募和分級的原因

　　廣義上說, 經(jīng)銷商包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費者之間的所有中間環(huán)節(jié)。在向全國進(jìn)軍的過程中，首先要做的就是招募到足夠多的高質(zhì)量的經(jīng)銷商，所以在前期我們對如何招商花了大量的精力。由于品牌成功的戰(zhàn)略定位和招商團(tuán)隊采取了得當(dāng)?shù)牟呗? 白葉的招商工作獲得了較大的成功。企業(yè)也由此建成了一個龐大的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫。

　　在整個品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，白葉經(jīng)過仔細(xì)的分析研究，最終選擇了渠道扁平策略。在這一核心策略指導(dǎo)下，企業(yè)更多地跨過了諸如省級等經(jīng)銷商，而傾向于與較低級的經(jīng)銷商直接接觸，這就擴(kuò)大了白葉與經(jīng)銷商接觸的范圍。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，企業(yè)的資源總是相對有限的，為使相對有限的資源得到最優(yōu)的運(yùn)用，白葉對經(jīng)銷商的分級就成為一種必須。因為我們知道企業(yè)20%的客戶通常給企業(yè)帶來了80%的利潤，挑選出這20%的客戶并與之進(jìn)行良好的合作，對他們進(jìn)行精細(xì)的管理至關(guān)重要。于是在對經(jīng)銷商進(jìn)行了仔細(xì)評估后, 我們對數(shù)據(jù)庫內(nèi)各經(jīng)銷商進(jìn)行了分級，以便使企業(yè)相對有限的營銷資源為企業(yè)創(chuàng)造出最大的回報。

　　扁平渠道下的經(jīng)銷商分級

　　白葉根據(jù)客戶當(dāng)前為企業(yè)帶來的銷售額和潛在的銷售額，把客戶分成黃金客戶、白金客戶和應(yīng)放棄的客戶三個等級，并針對不同的客戶采取不同的管理策略。白葉對經(jīng)銷商分級的標(biāo)準(zhǔn)包括兩個維度：當(dāng)前銷售力和潛在的銷售力（見下圖）。　

　　白葉對經(jīng)銷商分級的標(biāo)準(zhǔn)如下：

　　A級經(jīng)銷商：這類經(jīng)銷商往往是K/A重點客戶，他們能給企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造達(dá)到上百萬的銷售量，他們合法守信、市場口碑好、信譽(yù)度高、財務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對于企業(yè)來說，屬于高價值的合作者，是廠家可長期合作的經(jīng)銷商，必須重點發(fā)展。

　　B級經(jīng)銷商：經(jīng)銷商的經(jīng)營能力稍弱，當(dāng)前銷售額較低，但具有較高的發(fā)展?jié)摿Γ�信譽(yù)度較高，是廠家可信賴的合作者，是廠商應(yīng)該重點扶植的對象。

　　C級經(jīng)銷商：此類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，當(dāng)前和潛在的銷售力都很低，對于這樣的經(jīng)銷商，企業(yè)應(yīng)盡量避免與其合作。否則，可能會現(xiàn)出貨款無法回籠并擾亂整個渠道的風(fēng)險，導(dǎo)致企業(yè)無法實現(xiàn)銷售目標(biāo)，還可能影響品牌的聲譽(yù)。

　　白葉品牌在向全國擴(kuò)張中，劃分經(jīng)銷商等級是一個有效的方法，有利于白葉理清自身與經(jīng)銷商的關(guān)系，把企業(yè)相對有限的資源進(jìn)行最合理的分配。在保證自己利益的同時，又與經(jīng)銷商建立了融洽的關(guān)系，達(dá)到了雙贏。

　　經(jīng)銷商三級管理內(nèi)外有別

　　如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，關(guān)鍵就是對經(jīng)銷商的管理。對經(jīng)銷商管理的好壞直接關(guān)系到企業(yè)市場戰(zhàn)略的實施以及最終合作雙方能否賺錢實現(xiàn)“雙贏”。白葉針對以上三種經(jīng)銷商，分別提出了有針對性的管理策略。

　　1．對A級經(jīng)銷商的管理

　　白葉進(jìn)入中國市場之后，在市場啟動時期，白葉的重心主要是放在K/A店上。通過遍布全國重要城市的國際性大型超市連鎖店將白葉產(chǎn)品鋪入全國重要城市，幫助白葉品牌對全國市場實現(xiàn)初步滲透。另外，白葉在向全國擴(kuò)張時，還在局部地區(qū)選擇銷售能力最強(qiáng)的A級經(jīng)銷商做獨家代理，使強(qiáng)者更強(qiáng)，借此進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N售量。這些都體現(xiàn)了白葉對A級經(jīng)銷商的高度重視。

　　在管理上，企業(yè)對A級經(jīng)銷商予以最穩(wěn)固的貨源支持和強(qiáng)力品牌宣傳支持，目的是要“拴牢”這部分經(jīng)銷商。通過產(chǎn)品供給、貨款管理、市場代表管理和獎勵政策等各種形式的支持，與A級經(jīng)銷商形成最和諧的合作關(guān)系。在貨款管理上，可以先貨后款，并給予一定的賬期和信用額度；在市場代表管理上，市場代表既協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，又即時反饋經(jīng)銷商動態(tài)信息，使公司的策略很好地貫徹執(zhí)行；在獎勵政策上，除了返利政策外，還有協(xié)作支持政策。例如，廠家為經(jīng)銷商提供市場策劃方面和培訓(xùn)支持以及提供足量的宣傳品等，但經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格按廠家要求銷售產(chǎn)品�！�

　　比如為使A類客戶之一的家樂福超市得到更好的支持和服務(wù)，我們在銷售部下專門設(shè)立了一支團(tuán)隊，負(fù)責(zé)對家樂福的聯(lián)絡(luò)和客情關(guān)系，與市場部相配合進(jìn)行多方面的促銷方面的支持。除常規(guī)的端架，堆頭，展架，海報等外，還經(jīng)常與家樂福聯(lián)合舉辦歐洲食品節(jié)，西班牙食品節(jié)等大型活動，這些舉措既推動了銷售，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，也進(jìn)一步密切了雙方的合作關(guān)系。另外，為使家樂福的貨源能夠得到保證，我們?yōu)橹�設(shè)立了專門的虛擬倉庫，使白葉產(chǎn)品在供不應(yīng)求時也能夠保證家樂福的貨品供應(yīng)。

　　沃爾瑪?shù)绕渌�類似A類客戶也得到了類似相關(guān)的服務(wù)。

　　2．對B級經(jīng)銷商的管理

　　B級經(jīng)銷商是指達(dá)到一定銷售額，且有上升趨勢具有銷售潛力的經(jīng)銷商。白葉對B級經(jīng)銷商進(jìn)行廣告、促銷支持。在這種關(guān)系中，企業(yè)和經(jīng)銷商的合作較為密切，對終端有較好的控制。白葉注重信息管理、貨款管理和營銷支持，幫助這類經(jīng)銷商增強(qiáng)對區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求、偏好度等基本市場信息的了解，增強(qiáng)他們現(xiàn)有的銷售能力，更大地發(fā)揮出他們的內(nèi)在優(yōu)勢。白葉對部分經(jīng)銷商給予諸如促銷培訓(xùn)等方面的支持和指導(dǎo)，以提高其經(jīng)營能力和自信心。這類經(jīng)銷商有可能發(fā)展成為白葉將來的A級經(jīng)銷商。

　　對于企業(yè)，并非所有的B級經(jīng)銷商都應(yīng)該被選擇為培養(yǎng)成A級的對象，應(yīng)該根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況來定。如果目前審視經(jīng)銷商的銷售增長潛力低，但是該經(jīng)銷商同時經(jīng)營了很多的品種，這說明該經(jīng)銷商仍具有挖掘的潛力，企業(yè)應(yīng)該集中資源和營銷優(yōu)勢使經(jīng)銷商適當(dāng)調(diào)整策略，達(dá)到經(jīng)銷商適當(dāng)減少經(jīng)營的品種，將可能利用的資源用在經(jīng)營白葉品牌上。還有一種情況是經(jīng)銷商具有較大的市場規(guī)模，具有龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的無限彈性，從而給企業(yè)帶來的收益是不可預(yù)見的，因此對于企業(yè)來說的問題就是，通過合理的激勵方法發(fā)揮出經(jīng)銷商的這些優(yōu)勢。

　　現(xiàn)具體以某B 類客戶為例來說明我們對這類客戶的管理和支持。這一經(jīng)銷商若單純按銷售量來計算充其量也只能算為我們C類客戶。按通常做法，我們可能除了收款發(fā)貨之外很少會做其它方面的支持。但是當(dāng)該經(jīng)銷商提出要求建設(shè)本地社區(qū)的白葉品牌專賣店后，考慮到這一模式的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義和該經(jīng)銷商在這一領(lǐng)域內(nèi)的豐富的社區(qū)實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，我們將其升級為了B類的客戶，并給予了其相應(yīng)的B類經(jīng)銷商待遇。這其中包括提供大量的產(chǎn)品專刊，菜譜等宣傳資料，優(yōu)惠的供貨價格，協(xié)助其作相關(guān)的營銷定位，進(jìn)行相關(guān)的目標(biāo)消費者分析，共同探討如何成功的在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)實行強(qiáng)有力的推廣等。這些支持直接加強(qiáng)了客戶的市場和銷售能力，在帶動銷售提高的同時，也為我們摸索出了一條新的渠道和推廣之路，實踐證明了對有潛力客戶的支持和動態(tài)的分級管理體系的巨大優(yōu)越性。

　　3．對C級經(jīng)銷商的管理

　　對于C級經(jīng)銷商，由于它們一般規(guī)模不大，或存在大量的管理問題，在管理上，白葉主要采用購銷合同的方式，經(jīng)銷商自購自銷；在貨款管理上，先款后貨，筆筆結(jié)清，絕無拖欠。

　　白葉這種對經(jīng)銷商的分級管理策略使企業(yè)得以較為輕松的管理好繁多的經(jīng)銷商，讓白葉品牌迅速占領(lǐng)全國市場，成為全國行業(yè)市場的領(lǐng)頭羊。白葉對A級經(jīng)銷商提供各方面的全面支持，取得了顯著的成效。白葉依靠精選出的A級經(jīng)銷商，迅速達(dá)到了一定的市場占有率，樹立了品牌在人們心中的形象，同時也節(jié)約了企業(yè)的資源，可以說是以相對有限的企業(yè)資源獲得了最優(yōu)的品牌市場效應(yīng)。

　　同時, 白葉對各級經(jīng)銷商進(jìn)行的是動態(tài)評級，各個經(jīng)銷商的級別不是一成不變的，根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略，在特定條件和特定時間下，經(jīng)銷商可以實現(xiàn)向其他級別的轉(zhuǎn)變。例如，在開拓北京市場的同時，白葉把當(dāng)時外地的經(jīng)銷商都視為C級經(jīng)銷商，這樣，在市場開拓期大大的節(jié)約了營銷成本，使有限的資源能夠?qū)崿F(xiàn)在北京市場的聚集，從而取得北京市場的絕對優(yōu)勢地位。再如，白葉向全國市場進(jìn)軍的時候，有許多經(jīng)銷商從C類發(fā)展成為B類，通過對這類經(jīng)銷商的培養(yǎng)，穩(wěn)固地建設(shè)了白葉在全國范圍的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。由于B類經(jīng)銷商具有巨大的銷售增長潛力，所以依靠這類經(jīng)銷商必然會帶來銷售額的不斷上升。對C類經(jīng)銷商的有效管理和控制，則保證了企業(yè)的資金安全和白葉品牌價格體系的穩(wěn)定。

　　總之，在品牌競爭更趨激烈和市場環(huán)境日益復(fù)雜的今天，善于對經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)別對待和分類管理對一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。與經(jīng)銷商是做一筆生意的臨時合作關(guān)系，還是長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，我們根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須有一個清楚的界定。有一個形象的比喻：“企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系有三種：妓女、情人、夫妻。”對部分經(jīng)銷商，我們可能保持友好合作的“情人式”的關(guān)系；而對某些特定的經(jīng)銷商，我們則站在戰(zhàn)略的高度，致力于建立起一整套完善的經(jīng)銷商管理和服務(wù)體系，確�！胺蚱奘健崩�益共同體和長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的穩(wěn)固和發(fā)展。

　　注：本文節(jié)選自即將由人民出版社出版的劉杰克專著北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA大型營銷實戰(zhàn)案例《白葉品牌閃電制勝中國市場全程實錄》，與本篇同主題文章原載〈銷售與市場〉2004年六月下旬刊（渠道版）